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汽车业的救赎

作者:未知 来源:互联网 2019-12-25 18:00 1845 ℃
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编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,36氪经授权发布。

汽车业的救赎

“直播等新的卖车模式,对真正解决汽车销量问题只是杯水车薪。”

即将过去的2019,“下沉市场”简直就是流量明星。

一个不争的事实是,全球经济增速放缓后,各行各业都迎来了一轮新的调整期。以汽车行业为例,在过去近三十年时间里,一直呈双位数增长,却在2018年首度迎来负增长的拐点。

于是,2019年的汽车厂商纷纷拉开了裁员的大幕,比如大众、福特、通用、日产,全年计划裁员万人以上;前几天,今年整体业绩表现不俗的奥迪、奔驰也没能屏到最后,双双宣布裁员。

与此同时,车企们不约而同地盯上了下沉市场这块香饽饽。换个角度来说,其实是车企将汽车行业回暖的希望,寄托在具有“下沉市场”消费特征,且拥有巨大消费潜力的这群消费者身上。

这个人群的消费力不止于想象,还有数据的佐证。

据QuestMobile在2019年5月份发布的《下沉市场报告》显示,中国下沉市场用户已超过6亿,蕴含着千亿级以上的消费潜力。

下沉市场,能成为汽车行业的救赎吗?

姗姗来迟的行业拐点

自改革开放开始,中国几乎没有哪个行业能与汽车行业的增长曲线相媲美——连续28年保持增长,连续10年产销量居世界第一。这些成绩“化身”为汽车业漂亮的外衣,让它忘记了寒冷的滋味。

直到2018年底,中国汽车工业协会公布的一组数据,这才让汽车行业走到拐点。

数据显示,中国2018年乘用车销量为2371万辆,同比下降4.1%,为1990年来首次年度下降;不过,在这些令人沮丧的数据背后,人们似乎又看到一些希望,新能源车的全年销量同比增加61.7%。

然而,2019年即将过去,苦熬了一年的汽车行业,并没有等到期望中的好消息。

除了年初因为传统新年带来一波销售回暖之外,中国汽车工业协会最新发布的数据让人们的心继续下沉——今年前11个月,我国汽车销售2311万辆,同比下降9.1%。

汽车业的救赎

车市寒冬里的库存车辆

“今年全年,整个汽车行业双位数下降几乎已成定局。”知名汽车媒体人周先生预测。

他认为,汽车行业持续寒冬,究其原因,主要有三:一是经济增速放缓,消费者对于汽车消费趋于保守,二是大城市限牌、限号等政策影响了消费者的购车意愿,三是一二线城市汽车市场基本饱和,换车周期还没到来

传统的燃油车日子不好过,去年在行业中一支独秀的新能源车,今年又怎么样了?

据12月15日中国汽车工业协会发布的最新数据显示,11月,新能源汽车产销分别完成11万辆和9.5万辆,同比分别下降36.9%和43.7%。

其中,纯电动汽车产销分别完成9.6万辆和8.1万辆,同比分别下降29.6%和41.2%;插电式混合动力汽车产销均完成1.4万辆,同比分别下降63%和54.4%。

汽车业的救赎

2019年11月新能源汽车产销情况一览表

不到一年时间,新能源车怎么就从天上跌入了凡间?

据业内人士介绍,今年很多地方取消了对新能源车的补贴,这意味着购买新能源车仅剩国家补贴一项,如此一来,新能源车的价格优势几乎不存在

此外,周先生认为,对于京沪这样的一线城市来说,选择新能源车的消费者很大一部分是因为牌照稀缺,不得已为之,“但现在北京的新能源车上牌排队要排到2021年,很多人索性放弃新能源车了”。

车市的这一波寒潮也蔓延到了二手车市场。按照以往的规律,二手车市场的涨跌趋势,通常会滞后新车市场三年左右,这一次却出人意料地几乎同步下滑。

“行情好的时候,我们一个门店单月最高能卖掉140辆车,但今年差不多只能卖掉60~80辆车,可以用惨淡形容。”上海某二手车销售行业人士高鹏(化名)说。

根据经验,他把买二手车的人分成了三类:

第一类是对汽车本身就很懂的人,这群人通常会到4S店看新车,比较一番之后更喜欢二手车的性价比;

第二类是创业者,手头不是特别宽裕,但希望能开个好车,这类人群更偏爱高端车,譬如一辆2016年上牌的奥迪A8,新车落地140万左右,开三年变成二手车,56万就可拿下;

第三类就是经济能力确实有限,纯粹想买便宜车,这类人即是前文所说的“下沉人群”。

汽车业的救赎

停在展厅的二手奥迪Q5

高鹏认为,当经济环境变得更加不确定时,消费者在购买汽车(包括二手车)这样的非生活必需品时,必然会三思而后行。

实际上,中国汽车行业多年持续增长,一二线城市的汽车保有量已经相对较高,进入调整周期是必然的。

下沉的难题

和一二线汽车市场的惨淡相比,下沉市场呈现出另一种消费图景。

“从2018年10月份开始,我们在下沉市场的销售快速回升,目前,有50%的销售来自三线以下的下沉市场。”弹个车平台负责人魏南衡介绍。

从弹个车的数据来看,除了消费潜力存在不同,下沉市场与一二线城市的汽车消费习惯也有显著差异:一是车价在5~10万元之间的中低端车型很受欢迎;二是国产车销量稳步提升,已占全行业的50%以上,尤其是SUV。

事实上,弹个车并非生长于下沉市场。作为中国汽车行业率先推出的汽车金融租赁产品,弹个车的发展最初借鉴了美国的汽车金融租赁模式。

一开始,弹个车从一二线城市切入,但后来发现,一二线城市因为金融体系以及信用体系的完善,传统的消费贷完全可以满足消费者的需求,弹个车的优势并不明显。

相反,在三线及以下城市甚至县域、乡镇,因为传统金融体系覆盖率低,信用体系相对不完善,小镇青年想要通过传统金融机构获得买车的消费贷款,难度较大。

后来,弹个车试图从四个方面解决上述难题:

一是首付租金低,基本可以做到一成首付租金;

二是采用首年租赁,三年分期或剩余款项全款买断的模式,让月付金额变得比较低;

三是通过蚂蚁金服的信用开放赋能体系,在线进行资质审批,通常5分钟就能通过;

四是通过超5500家社区店,和更多主机厂合作,让消费者更快接触到高性价比的汽车。

不过,魏南衡表示,汽车金融租赁在中国是个新鲜事物,普及中国消费者对汽车金融租赁的理解,是个长期的课题。

那么,主机厂和4S店又是如何看待下沉市场巨大的消费潜力呢?

过去的近三十年里,庞大的中国市场,让国外知名主机厂和4S店赚得盆满钵满,一二线市场的供不应求,某种程度上遮盖了低线市场隐藏的光芒。

举个例子,早些年,如果你想买一辆心仪颜色的热销车型,你可能得找点关系,如果想早点提车甚至开上现车,对不起,请加钱,要不然只能等上几个月。

好日子总会到头。当一二线市场趋于饱和,行业遭遇拐点以后,知名整车厂商及4S店才发现,当初不屑一顾的三线及以下市场,或可成为重新走向增长轨道的助推器。

汽车业的救赎

下沉市场的汽车消费潜力到底有多大

然而,这个时候下沉,到底应该怎么做?机会还有多少?

据周先生介绍,中国汽车行业的发展从一开始就照搬了美国的模式,整车厂与经销商完全分离,这主要在于4S店的投入很大,通常单店需要几千万元。所以,厂商不会将资金投在销售渠道上。

于是,除了如今的蔚来和特斯拉(Tesla),汽车行业全部采用了产销分离的模式。这种组合对于中国汽车业的快速发展起到了至关重要的作用,但同时也很像一个跷跷板。

行业繁荣时期,4S店对厂家依存度极高,此时厂家对于4S店有绝对的控制权,毕竟,只要厂家愿意放车,经销商就一定能赚钱。

一旦行业遇冷,4S店发现车子卖不动了,厂家就不得不放低姿态,通过补贴或者降低出厂价等措施,保证4S店利润,以免因4S店“撂挑子”而导致厂商渠道减少。这一时期,4S店占据主动权。

这种不断博弈的过程,使得汽车业下沉时必须两条腿走路——整机厂品牌和4S店销售同步下沉。然而,现实是残酷的。就生意本身而言,无利可图的事谁也不会做。

周先生认为,虽然三线及以下的县域及乡镇市场,对4S店而言确实是空白市场,但当地往往已经有二网销售(代理销售点),4S店进入当地市场如果只是销售单品牌的汽车,成本可想而知,因此,对于下沉,4S店的意愿和主机厂相比,并不强烈。

所以,国际知名的主机厂如果想要下沉,通过二网的形式下沉或许更加快捷。而从另一个方面来看,主机厂与4S店在下沉节奏上的不协调,也为那些从低线城市“土生土长”的国产品牌留下了发展的空间。

技术的杯水车薪

相比大品牌4S店的纠结,一些平台则希望借助技术,让汽车行业的下沉变得更快更简单。

譬如今年阿里巴巴聚划算联手天猫汽车,尝试一口价销售五菱宝骏E00新能源车,通过在线付定金,线下尾款提车的模式,40秒时间就将预售车辆销售一空。

除了聚划算的试水,直播卖车也成为一种新的现象。头部主播薇娅也曾在自己的直播间卖过车,2个小时直播,成交19辆哈弗H6,2辆奇瑞瑞虎i7,成交额为190万元。

汽车业的救赎

薇娅直播间里的劳斯莱斯幻影

相比新车市场,二手车一直以来都以线上交易为主。因为目标客群不少分布在三线及以下区域,且基本都是一口价,因此二手车商也开始直播卖车

“我们有一家门店开通了快手直播,最多一天能卖掉10辆车。不过,大多是低价位的车,主要卖到内蒙、宁夏等偏远地区。”高鹏说。

据了解,除江浙沪已经执行国六标准以外,北京也将于2020年1月1日加入“国六排放”大部队,这意味着,2018年以前的车基本都不能在这些地区上牌。

但我国其他一些地区并没有执行这么严格的标准,所以一部分价格低、车况好的二手车,在直播平台上很受欢迎。不过高鹏也承认,直播卖车目前在公司中的业务占比非常小。

“汽车是一件比较复杂的大宗消费品,很难做到真正的一口价。加上决策流程比较长,且体验和服务都需要落地。目前通过直播等互联网形式进行的卖车模式,还处于非常初期的探索阶段,对于真正解决汽车销量问题其实只是杯水车薪。”周先生认为。

的确,移动互联网的技术推动了很多行业的变革和创新,它能否帮助汽车行业在这一轮转型中找到新的业务增长点,现在判断为时尚早。

但有一点可以肯定,2020年将是整车厂商和4S店继续博弈的一年,在这期间,可能会有一批车企因为熬不过寒冬而倒下,也必定会有一批车企,在可能松动的政策下,或者是下沉市场的消费潜力中找到生机。

Tags: 下沉 市场 新能源

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